Проект в соц.сетях

Navis Development Group

Как мы увеличили число первичных обращений из «ВКонтакте» и при этом снизили стоимость целевого обращения в 2 раза

Основными объектами продвижения стали современные европейские районы в пригороде Санкт-Петербурга – ЖК «Шотландия» и ЖК «Итальянский Квартал». Чтобы достигнуть цели и при этом выполнить установленные KPI, мы разработали стратегию размещения во «ВКонтакте» и запустить новый проект в начале второго квартала 2017.

Прежде всего, выделили 2 сегмента целевой аудитории и подготовили их детализированные портреты. Затем сделали соответствующие наборы креативов, полностью адаптировали текст и иллюстрации под аудитории. Стоит отметить, что выигрышным оказалось использование в публикациях эмодзи. После этого мы настроили несколько видов таргетинга: работали с сообществами, кастомными аудиторными сегментами, интересами, гео. Мы смогли использовать канал одновременно эффективно как инструмент performance- и branding-маркетинга.

Стоимость размещения в классических performance-каналах растет, и мы должны искать новые эффективные каналы размещения. Кроме того, ранее мы не использовали социальные сети и в частности «ВКонтакте» как активный performance-канал. Мы построили гипотезу о том, что можем оптимизировать продвижение во «ВКонтакте»: задействовать больше нативных форматов и преодолеть баннерную слепоту, которая характерна для большинства ТГБ-форматов.

Снизить стоимость целевого звонка, разработать новый эффективный источник первичных обращений – «ВКонтакте».

Доля первичных обращений – звонков – из «ВКонтакте» составила 21% от общего количества со всех performance-каналов* (Google AdWords, Яндекс.Директ, myTarget, Facebook, Instagram).

Стоимость звонка составила 2 740 руб., что в среднем на 78% ниже, чем в других performance-каналах.

Это значит, что при самой низкой доле бюджета, кампания во «ВКонтакте» принесла четверть от общего числа конверсий по всем каналам, а стоимость целевого действия при этом была в 2 раза ниже.

В качестве основных инструментов для измерения эффективности мы использовали Google Analytics и CoMagic. В первой системе следили за динамикой конверсий и стоимости привлечения, во второй – оценивали качество звонков, определяли их уровень соответствия целевым. Также для автоматизации кампании, управления ставками и оптимизации мы использовали систему Plarin.

Канал зарекомендовал себя как эффективный. На основе накопленных статистических данных мы планируем усилить канал и использовать его для продвижения других объектов. Уже сейчас тестируем новые сочетания таргетингов, проводим A/B/C-тестирования креативов, следим за сезонными изменениями и готовим к запуску новые кампании.